Oleh Hikmat Kurnia
Dalam sebuah seminar yang diselenggarakan di sela-sela Pesta Buku Jakarta 2008, Pak Budi dari Toko Buku Gramedia memberi gambaran yang cukup miris. Kontribusi 50 % omzet toko buku ternyata dihasilkan oleh 5% buku yang tersedia. Data itu memberi penyadaran pada kita, ternyata hanya sedikit buku yang menjadi best seller. Asumsinya, kalau setahun ada 12.000 judul buku baru yang terbit berarti hanya ada 50 judul buku per bulan dari berbagai penerbit yang diminati pembaca. Padahal, menurut data Ikapi ada sekitar 700 penerbit yang tercatat menjadi anggotanya dan mungkin dalam jumlah yang sama yang belum tergabung dalam Ikapi.
Dalam konteks tersebut, data Gatbi (Gabungan Toko Buku Indonesia) yang mengatakan bahwa ada 1.800 toko buku dalam berbagai skala usaha rasanya hanya banyak dari sisi jumlah tetapi tidak punya nilai dari sisi putaran rupiah. Industri buku Indonesia bagaimana pun masih sangat tergantung pada jaringan toko-toko buku besar, seperti Gramedia dan Gunung Agung dan sangat Jakarta Sentris. Itulah sebabnya menjadi wajar pernyataan Mas Putut dari Mizan yang mengatakan penerbit buku Indonesia harus mengucapkan terima kasih pada keberadaan jaringan toko buku Gramedia. Dan perlu diingat sepertiga toko buku Gramedia ada di Jabodetabek.
Pertanyan: dari kondisi yang cukup miris itu strategi dan tindakan apa yang perlu dilakukan penerbit buku untuk mengoptimalkan pasar umum? Alasannya sederhana: pasar buku teks pelajaran lagi dirundung malang dengan keluarnya Peraturan Pemerintah yang membeli hak cipta buku dan menyebarkannya secara gratis lewat internet. Celakanya lagi, pasar proyek sangat bersifat temporer dan tergantung pada kedekatan dengan kekuasaan.
Walaupun bermain di pasar umum bagai menyayuh diantara banyaka karang, suka tidak suka pasar ini harus digarap, karena inilah satu-satunya cara supaya penerbit Indonesia mampu bertahan di saat harga BBM dan kertas membungbung tinggi. Menurut Ketua Umum Ikapi, Setia Darma Madjid, kenaikan dua komponen itu akan membuat harga jual buku naik sekitar 30%. Ini berarti daya beli masyarakat akan semakin melemah, dan semakin menjadikan buku sebagai prioritas yang rendah dari sisi kebutuhan masyarakat. Jadi jangan bermimpi terlalu jauh untuk menaikan minat baca masyarakat Indonesia yang menurut data UNDP berada pada posisi 96, sejajar dengan Bahrain, Malta, dan Suriname, kalau tidak bisa mengubah tantangan ini menjadi peluang.
Think Out of The Box
Ketika menghadapi masa-masa sulit dari pemerintahannya, Presiden AS John F. Kennedy mengatakan, "Masalah dunia tidak mungkin diselesaikan oleh orang-orang skeptis atau sinis yang cakrawalanya dibatasi oleh realita yang kasat mata. Kita membutuhkan orang-orang yang dapat memimpikan hal-hal yang tidak pernah ada," Ucapan presiden yang populer ini bisa jadi sangat relevan untuk industri perbukuan kita. Ketika lingkungan usaha penerbitan buku berubah, cara-cara lama harus dengan cepat digantikan karena tidak akan menghasilkan hal-hal baru. Perlu ada stategi baru untuk menghasilkan hal-hal yang baru yang mampu menjawab tantangan baru.
Selama ini para penerbit Indoneasia selalu berpikir untuk menghasilakan buku sebanyak-banyaknya dengan cetakan pertama yang sangat standar 3.000 eksemplar. Kalaupun sedikit optimis terhadap buku barunya paling berani menerbitkan 5.000 eksemplar untuk setiap cetakan pertamanya. Cara ini mungkin terlihat benar, toh kalau bukunya meledak di pasar dengan mudah penerbit akan mencatak ulang. Kelihatannya cara itu benar, padahal bisa jadi hanyalah pengulangan dan terlanjur menjadi kebiasaan. Terkadang kita takut meninggalkan cara itu.
Kalau kita hitung jumlah toko buku yang secara rutin menerima buku baru, katakanlah jaringan Gramedia, Gunung Agung, Karisma, Utama, Toga Mas, Uranus, Social Agency dan ditambah toko-toko buku di daerah yang mapan seperti Sari Anggrek, Anggrek, dan Obor di Sumatera, paling tidak ada 500 toko buku. Kalau buku tersebut dicetak hanya 3.000 eksemplar, maka satu toko maksimal hanya mampu mendisplay 6 eksempar. Pertanyaannya apa mungkin 6 eksempar buku bisa menjadi perhatikan di toko buku besar sekelas Gramedia Matraman misalnya?
Jawaban atas pertanyaan itu tentu saja "Tidak!". Tumpukan enam eksemplar akan sangat terlihat sia-sia dibandingkan dengan 100-200 buku per judul yang menguasai floor display. Celakanya lagi hukum "Stok Optimal Menghasilkan Penjulan Maksimal" yang berlaku di toko buku sangat berpengaruh terhadap penjualan sebuah judul buku. Dalam kondisi itu, sebuah buku yang punya potensi best seller akan tinggal potensi tanpa menjadi kenyataan.
Coba perhatikan fenomena larisnya buku "Jakarta Undercover" Pada awal-awal kemunculannya buku ini tidak banyak menyedot perhatian. Selain dicetak terbatas oleh penerbitnya, dana promosi juga tidak banyak. Menjadi meledak setelah penerbitnya mengotimalkan stoknya. Ketika jumlah cetakan menjadi berlimpah, dana promosi pun menjadi longgar. Penulis dan penerbit mampu melakukan roadshow ke berbagai tempat, talkshow lewat radio, temu penulis toko buku, dan kegiatan promosi lainya dengan cepat buku ini meningkat penjualannya dari 2.000 eksempar per bulan melejit sampai 25.000 eksemplar per bulan.
Kondisi yang sama juga terlihat dari larisnya buku Laskah Pelangi. Awalnya buku ini adem ayam saja, bahkan konon ada toko buku yang hendak meretur karena pergerakannya lambat. Namun, keaktifan penulis dan penerbit berpromosi menjadi daya ledak luar biasa. Stok yang melimpah tentu saja menjadikan lost salenya kecil. Bahkan, menjadi semakin dahsyat ketika buku ini muncul di sebuah stasiun televisi dalam sebuah acara yang sangat populer.
Berusaha Menjadi Leader Bukan Follower
Salah satu fenomena aneh dalam perbukuan Indonesia adalah kelatahan produk. Ketika muncul satu buku best seller dengan serta merta muncul duplikasinya. Perhatikan fenomena "Ayat-ayat Cinta". Meledaknya buku ini dengan serta merta telah mendorong penerbit untuk membikin buku yang hampir sama, baik dari sisi kemasan, isi, maupun dari sisi judul. Kelatahan ini menjadikan munculnya keseragaman. Untung saja buku "Ayat-ayat Cinta" berkategori fiksi sehingga faktor originalitas dan keunikannya masih terjaga.
Nasib berbeda tentu saja agak lain kalau berkategori buku non fiksi atau how to. Meledaknya buku "Misteri Shalat Subuh" dengan serta merta menghasilkan buku yang hampir sama dalam jumlah yang sangat banyak. Di Toko buku Setidaknya tersedia puluhan buku yang membahas sholat subuh. Dengan cepat duplikasi ini menjadikan tema itu cepat jenuh. Dalam pengamatan di toko buku, para follower itu dalam hitungan kasar paling-paling hanya mendapatkan sebanyak-banyaknya 30% dari penjualan produk pendahulunya.
Melimpahnya buku-buku follower membuat space yang tersedia di toko buku menjadi rebutan banyak buku. Dalam kondisi ini umur buku untuk terdisplay menjadi pendek. Buku yang tidak terlalu laris dan lambat pergerakannya otomatis akan tergeser. Akibatnya, gudang-gudang penerbit cepat sekali penuh.
Belajar dari kasus oplag standar, cenderung memperbanyak judul daripada selektif, banyaknya duplikasi, minimnya biaya promosi, terbatasnya space toko buku, dan melimpahnya stok, para penerbit harus memikir ulang cara kerjanya. Penangannya tidak hanya dari sisi cara kerja redaksi/produksi, tetapi bertali temali dengan harga, distribusi, promosi, dan bentuk pelayanan pada pembaca.
Dari sisi produksi misalnya, daripada menghasilkan judul banyak dengan oplag kecil mungkin lebih baik menghasilkan sedikit judul dengan oplag besar. Toh data Pak Budi dari Gramedia sangat mumpuni. Dengan oplag besar, maka harga bisa lebuih murah sebagai jawaban atas rendahnya daya beli. Oplag besar bisa juga memungkinkan biaya promosi menjadi besar. Cara promosi pun kini tidak hanya bersifat konvensional teteapi bisa lewat dunia maya.
Kalau toh kita masih meyakini cara-cara lama, barangkali kita perlu banyak belajar dari fenomena Yusuf Agency. Menjual buku lewat pameran-pameran dengan harga yang 'dibanting' perlu mendapat perhatian. Model pemasaran ala Pak Yusuf ini terbukti efentif menghabiskan stok buku. Dalam pameran-pameran Yusuf Agency selalu menjadi 'bintang'. Sudah saatnya "radikal marketing" ini mendapat perhatiannya serius. Pepatan Suku Bugis yang mengatakan,"Tidak ada Pelaut Ulung di Laut Tenang" perlu menjadi adegium yang pantas dipegang. Seberapa banyaknya karang menghadang, industri perbukuan Indonesia pasti berkembang. Semoga. Selamat Berkarya.
